Lektor: Apps fra detailvirksomheder er gammel vin på nye flasker

Flere detailvirksomheder investerer i apps og anden ny teknologi, men overser en afgørende pointe for at få succes med tiltagene, mener lektor fra CBS.

Netto

Mange detailvirksomheder hænger fast i en gammel tankegang, der forhindrer dem i at udnytte digitaliseringens muligheder, mener detailhandelsekspert og ekstern lektor på CBS Per Østergaard Jacobsen.

Per Østergaard

Danske detailvirksomheder er glade for apps. Måske lidt for glade, hvis man spørger Per Østergaard Jacobsen.

Han er detailhandelsekspert, ekstern lektor på CBS og sammen med to kolleger på vej med en bog om lederes mindset i den digitale omstilling. Bogen konkluderer, hvordan blandt andet danske detailvirksomheder hænger fast i en gammel tankegang, selvom de i stigende grad investerer i ny teknologi. Og det kan få uheldige konsekvenser på sigt, mener han og drager en parallel til Charles Darwin og evolutionsteorien.

»Det er lidt på samme måde med den digitale udvikling og den klassiske darwinisme med arternes udvikling,« siger han og uddyber:

»I den digitale darwinisme gælder det, at det ikke er dem med de største systemer, der overlever, men dem der kan tilpasse sig en ny virkelighed, som forbrugerne agerer i.«

Helt konkret beskylder han flere detailvirksomheder for at hænge fast i det, han kalder »tilbudsavis-tankegangen«. Den går ud på, at de tager det gamle koncept omkring tilbudsaviser og blot lægger det ind i nye apps uden at tage højde for, hvordan folk bruger mobilen i dag. Gammel vin på nye flasker, så at sige.

»Problemet er, at planlægningsprocessen er cirka otte uger på en tilbudsavis, men forbrugerne lever meget i nuet. De bliver påvirket af meget i løbet af en dag alt efter omstændigheder som fx vejret, og det betyder, at den måde at tænke kommunikation på med otte ugers frist er ved at være uddøende,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Automat-reaktion på uventet konkurrence
Der er ikke noget at sige til, at detailvirksomheder eksperimenterer med forskellige app-tiltag for at vinde kunder. Internetbaserede virksomheder som amerikanske Amazon og danske Nemlig.com har over de seneste år vundet ind på de fysiske butikkers markeder ved at udnytte teknologiens muligheder til at spare omkostninger og målrette produkterne til forbrugerne.

Således har omkring 45 pct. af medlemmerne fra Dansk Erhverv fået konkurrence fra brancher og kanter, som de ikke havde forventet for blot to år siden, viser en undersøgelse fra erhvervsorganisationen.

»Pludselig kommer der nye konkurrenter ind på et område, som virksomhederne troede, de havde for sig selv,« siger markedsdirektør for Handel og Transport hos Dansk Erhverv, Henrik Hyltoft.

Det kan eksempelvis være producenter, der forsøger at komme i direkte kontakt med kunderne via nettet og dermed satser på at skære detailleddet væk. Et eksempel er, at der ses flere og flere virksomheder, der sælger måltidskasser med færdigretter direkte til forbrugerne uden om supermarkederne.

Traditionelle detailvirksomheder ser sig ifølge Henrik Hyltoft derfor presset til også at investere i ny teknologi.

»Mange hopper med på at have ny hjemmeside og mobil-løsninger, men de færreste tjener på kort sigt penge på det,« siger han og tilføjer:

»Det er meget kostbart at være til stede på alle platforme.«

De fleste danske supermarkeder har efterhånden fået deres egen app. Fælles for langt de fleste er dog, at de blot indeholder nogle madopskrifter og en oversigt over ugens tilbud. Dette er langt fra nok til at vinde forbrugernes tillid, mener Per Østergaard Jacobsen.

»Vi ser en ny generation af forbrugere, som agerer på en anden måde med et mere cirkulært tankesæt,« siger han og uddyber:

»Det kræver, at virksomhederne indsamler data om forbrugernes adfærd med det formål at give værdi til kunderne. Det kræver ledelsesmæssigt et helt anderledes mindset.«

Fællesskab og brugertilpasning i realtid
Enkelte detailvirksomheder har dog forstået budskabet ifølge Per Østergaard Jacobsen, der peger på Coop.

Selskabet lancerede for nylig en medlems-app, der ikke blot er en statisk oversigt over ugens tilbud, men også er et fællesskabsorienteret loyalitetsprogram målrettet brugeren. For det første tilpasser appen tilbuddene efter brugerens indkøbsvaner. Samtidig forbinder den også tilbuddene til brugerens lokale supermarked, hvilket betyder, at den enkelte butikschef med kort varsel kan sende målrettede tilbud ud til kunderne i området. Eksempelvis på en sommerdag, hvor der er blevet købt for mange jordbær, og der ikke ville have været tid til at få afsat dem i den traditionelle tilbudsavis.

Samtidig kan man også lægge penge ind på appen, opspare bonusser og bruge den til at betale med. Et koncept, der har fået stor succes i blandt andet USA. Her har kunderne hos Starbucks på få år lagt så mange penge ind på kaffekædens loyalitetskort, at selskabet i starten af 2016 havde omkring 8,5 mia. kr. stående på kontoen og dermed overgik flere amerikanske banker.

Det er endnu for tidligt at sige, om Coop kan efterligne denne succes, men »konceptuelt er tiltaget grænsende til det geniale« ifølge Per Østergaard Jacobsen.

»De flytter tankesættet væk fra tilbudsaviser og priser over til en platform med et community for hele værdikæden fra forbruger til producent,« siger han og påpeger, at Coop i fremtiden også kan bruge platformen til produktudvikling ved at give udvalgte brugere prøver på nye testprodukter for på den måde også at styrke fællesskabet.

Et lignende eksempel er Rema1000’s deleøkonomiske app, hvor kunder i stil med Uber og Airbnb her kan dele indkøb med hinanden. En kunde kan bruge appen til at købe ind for fx naboen, når vedkommende er i supermarkedet, og dermed tjene lidt ekstra samt gøre en god gerning.

»De tænker lidt ud over, at det med tilbud skal være billigt, og tager i stedet udgangspunkt i at løse et konkret problem for en kunde,« siger Per Østergaard Jacobsen.

Sværere kår for mellemstore detailvirksomheder
Selvom der er kommet mere fokus på onlinesalg i de senere år, foregår 90 pct. af handlen i Danmark stadig i fysiske butikker ifølge Henrik Hyltoft fra Dansk Erhverv.

Det betyder dog ikke, at online-tilstedeværelsen ikke er vigtig. Mange forbrugere starter indkøbsrejsen på nettet og afslutter den i en fysisk butik, hvor man både kan mærke produktet fysisk og får en social oplevelse.

»Vi er dybest set sociale væsner, så digitale løsninger er ikke det eneste. Men en stor andel af de fysiske køb bliver indledt med, at folk researcher på deres smartphone,« siger Henrik Hyltoft og fortsætter:

»Det stiller kæmpe udfordringer for organisationerne til at være relevante på alle kanaler.«

For de største danske og internationale spillere vil dette være et mindre problem ifølge markedsdirektøren fra Dansk Erhverv, som dog ser en større udfordring for de mindre og mellemstore detailvirksomheder.

Han anbefaler derfor, at virksomhederne overvejer, om de overhovedet skal satse på at en digital tilstedeværelse.

»Når du er på nettet, konkurrerer du med hele verden. Det kræver, at du er meget specialiseret,« siger han og afslutter:

»Det er svært, hvis du har en tøjbutik med fire brands på hylden og så skal konkurrere med internationale modesites. Der kunne det måske være bedre at satse på en analog strategi, hvor du kan blive fundet på nettet, men satser på at give forbrugerne en god shopping-oplevelse i butikken.«