Bagom Coops store app-investering: Hyrede antropologer for at undgå udbredt big data-fælde

For mange virksomheder falder i big data-fælden, når de skal udvikle nye digitale løsninger og lave personaliserede tilbud til brugerne, mener Coops teknologidirektør, der har grebet detailkædens største investering i 2016 - en medlems-app - lidt anderledes an.

Bagom Coops store app-investering

Foto: Sine Fiig

At udvikle en app er typisk forbundet med det at sidde på et kontor. Men for Coops teknologidirektør, Kræn Nielsen, startede det hos en børnefamilie i Gladsaxe.

Han skulle i starten af 2016 stå i spidsen for at udvikle en ny app til detailkædens medlemmer, og derfor sad han nu om bordet med den fremmede familie for at spise det måltid mad, han selv havde været med til at lave hos dem. Tidligere havde han fulgt dem på nært hold, når de skulle beslutte sig for, hvad de skulle spise og ligeledes under selve indkøbet i supermarkedet.

Besøget var et led i at forstå de hverdagsproblemer, familien oplevede, når de skulle jonglere arbejds- og familieliv med indkøb og madlavning. Udover teknologidirektørens besøg havde Coop hyret antropologer til at besøge i alt 28 forskellige familier rundt om i Danmark. Alt sammen som forberedelse til at udvikle medlems-appen, der blev lanceret i oktober 2016.

For teknologidirektøren var besøgene nødvendige for at undgå den typiske fælde, mange virksomheder falder i, når de følger moden og vil udvikle en app til deres kunder.

Coop

"Det lyder banalt, men jeg oplever ufatteligt få, der tager udgangspunkt i et problem og spørger, hvordan de kan løse det," siger Kræn Nielsen og fremhæver fordelen ved at møde brugerne fysisk frem for kun at bruge statistik og andre kvantitative data:

"Det gav en anden indsigt og fornemmelse for brugernes grundlæggende problemer, som man kan relatere til. Eksempelvis den situation som mange står i, når det er sent om eftermiddagen på arbejdet, og de ikke ved, hvad de skal lave til aftensmad. Der giver vi nu hver dag ny simpel mad-inspiration i appen med video."

Ved at undersøge brugernes behov, fandt Coop ud af, at mange var trætte af at genbruge de samme opskrifter i hverdagen. Derfor er der nu hver dag nye og hurtige opskrifter i medlems-appen.

Big data-fælden lurer
Fænomenet big data er blevet hypet gevaldigt over de seneste par år og nåede et højdepunkt i 2016 ifølge data fra Google Trends.

Coop

Spørger man Kræn Nielsen er det dog sjældent store mængder af kvantitative data, der er udfordringen, når man skal igangsætte nye digitale initiativer. Coop har selv indsamlet data i over 150 år fra sine medlemmer, som detailkæden i dag har 1,6 millioner af. Alligevel kunne antropologerne bidrage med afgørende viden ifølge teknologidirektøren.

"Det er min opfattelse, at det generelt i Danmark ikke er data, som er flaskehalsen. Det er viden om algoritmer, og hvordan man benytter dem til stigende relevans for kunden, der mangler," siger han og kommer med et eksempel:

Coop har tidligere lavet personaliserede tilbud med store rabatter på email til de enkelte kunder baseret på deres købsadfærd. Men trods avancerede algoritmer, lykkedes det aldrig at ramme så godt, at tiltaget blev nogen stor succes. Ved at observere familierne gjorde antropologerne sig dog en vigtig opdagelse: De fleste kunder bryder sig ikke om at få udvalgt varerne på forhånd, men foretrækker selv at være i kontrol og kunne vælge blandt relevante muligheder.

Den viden udnyttede Coop i medlems-appen til at lade kunderne udvælge op til fem tilbud, de kan benytte sig af. Udgangspunktet er en liste af ekstra nedsatte varer, som er udvalgt til den enkelte kunde baseret på vedkommendes købsvaner. Den sidste udvælgelse foretager kunden dog selv. Havde udviklerne blot fulgt tendensen med at lytte til statistikker og fintune algoritmerne, ville de næppe have gjort denne opdagelse, vurderer Kræn Nielsen.

"Jeg er ret begejstret for det ‘algoritme-hack’, vi har lavet ved at lægge et lag af valgfrihed oven i. Det giver et kvantespring i relevans for den enkelte kunde," siger han.

Brugerne kan selv vælge tilbud ud fra en skræddersyet liste i Coops medlems-app. Valgfriheden giver mere tilfredshed, fordi algoritmerne kan ramme ved siden af ifølge Kræn Nielsen, teknologidirektør hos Coop.

En kommende trussel for tilbudsavisen?
Coops medlems-app fungerer som en central del af detailkædens loyalitetsprogram. Eksempelvis kan kunderne nu betale med appen i kassen og således registrere sit medlemskort og modtage en digital kvittering samtidig. Derudover giver appen blandt andet brugerne adgang til skræddersyede tilbud, overblik over opsparede beløb og et news feed med hverdagsopskrifter.

Coop

Detailhandelsekspert og ekstern lektor på CBS Per Østergaard Jacobsen har tidligere fremhævet konceptet med de personaliserede tilbud i appen som "grænsende til det geniale". Tiltaget repræsenterer et brud med den traditionelle tankegang i detailhandelen, hvor alle kunder får den samme tilbudsavis. I stedet bliver tilbud i højere grad tilpasset kundens egne præferencer og kontekst - eksempelvis i form af tilbud, der kun findes i det lokale supermarked.

"De personaliserede tilbud er en succes, men er langt fra at være en alvorlig trussel for tilbudsavisen endnu. Vi er vanedyr, der har læst tilbudsavisen i årtier, så man skal vænne sig til det, men det kommer uden tvivl," siger Kræn Nielsen.

Går man igennem konkurrenternes apps, er langt de fleste stadig kun en digital udgave af tilbudsavisen.

Hvorvidt Coops medlems-app bliver en succes er endnu for tidligt at sige ifølge Per Østergaard Jacobsen. Kræn Nielsen vil ikke afsløre, hvor mange der har downloadet den udover, at virksomheden er »foran mål med antal brugere«, og at »deres aktivitet svinger meget«. Selv har brugerne indtil videre delte meninger om appen, der i Android-udgaven i gennemsnit har fået 3,3 ud af 5 stjerner i skrivende stund.

Generelt hylder brugerne konceptet i anmeldelserne, mens flere klager over, at betalingsfunktionen ikke virker.

Det kommer dog ikke som en overraskelse for Kræn Nielsen.

»Der er altid børnesygdomme, men vi har haft markant færre af disse hændelser end forventet,« siger han og henviser til, at Coop startede med at lancere appen i det stille for netop at kunne luge ud i de værste fejl, før de begyndte at markedsføre den bredt. En strategi han anbefaler andre at følge, når de står over for en større app-lancering.

Medlems-appen fungerer som et news-feed med opskrifter, tilbud samt overblik over opsparet bonus samt aktiverede tilbud.

App fik Coop-ansatte til at flytte ud på gård
Coops medlems-app var ifølge Kræn Nielsen selskabets største investering i 2016. Selve udviklingen tog et halvt år og ændrede fundamentalt på den måde, virksomhedens afdelinger var organiseret på.

Således valgte ledelsen at samle alle de involverede medarbejdere i projektet i et stort lokale i en nedlagt gård få kilometer fra hovedkvarteret i Albertslund. Det involverede alt fra designere, forretningsudviklere, it-udviklere, systemintegratorer, interne og eksterne leverandører og mange andre grupper. I alt har der været 34 forskellige leverandører tilknyttet udviklingen og op til 100 personer, der arbejdede samtidig i de mest spidsbelastede perioder.

Derfor er det også alfa og omega, at medarbejderne sidder fysisk samme sted, mener Kræn Nielsen.

"Der har været ufatteligt mange, der skulle spille sammen. Vi ville ikke være kommet i mål uden co-location - så havde det taget for lang tid," siger han og afslutter:

"Det giver noget særligt at sidde sammen og kunne drøfte tingene over frokosten. Og i stedet for at sende en mail, så går man lige ned til kaffemaskinen. Den agilitet får du ikke, hvis du sidder fysisk adskilt."

Coops medlems-app
Loyalitetsapp for detailkædens medlemmer lanceret i oktober 2016. Den indeholder en kombination af tilbud, opskrifter, nyheds-feed, opsparings- og betalingsfunktion.

Appen giver en række skræddersyede tilbud, hvoraf brugeren selv kan udvælge fem. Samtidig kan lokale supermarkeder sende tilbud ud i realtid til kunder, der bor i nærheden.

Coop har installeret omkring 5000 bluetooth-læsere ved kasserne i butikker landet over op til lanceringen for at kunne modtage betalinger i appen.

Udviklingsprincipper i appen
Transparens: Tidligere opsparede Coops medlemmer point, hver gang de handlede. Det var dog svært at gennemskue i praksis for brugerne, viste virksomhedens antropologiske undersøgelse. Derfor kan man nu se det faktiske beløb i kroner og øre i appen.

Digitalisering af fysiske vaner: Flere kunder i supermarkederne har et nostalgisk forhold til mønter, viste den antropologiske undersøgelse. Især savnede nogle det med at lægge byttepenge i en sparebøsse. Denne følelse har app-udviklerne forsøgt at gengive ved at animere nogle små bobler i appen, der repræsenterer bonuspointene efter hvert køb.

Personalisering: Hver bruger får en liste med skræddersyede tilbud baseret på vedkommendes købsadfærd (adfærden registreres hver gang vedkommende bruger medlemskortet i butikken). Tilbuddene har større rabatter end normalt, og derfor kan brugeren kun udvælge fem tilbud. Da algoritmerne ifølge Coops teknologidirektør Kræn Nielsen stadig har svært ved at ramme helt plet, er det sidste lag af valgfrihed med til at give større træfsikkerhed på tilbuddene.

Lokal kontekst: Som bruger kan man vælge sit lokale supermarked i appen for at modtage skræddersyede tilbud, der kun findes i denne butik. Det kan butikscheferne eksempelvis udnytte, hvis de har købt for mange jordbær og hurtigt skal have dem afsat. Udfordringen er ifølge Kræn Nielsen at gøre det så brugervenligt, at tusindvis af travle lokale butiksmedarbejdere ændrer vaner og udnytte kanalen.

3 råd til detailvirksomheder der vil udvikle en app
Kræn NielsenHer er tre råd fra Coops teknologidirektør Kræn Nielsen til detailvirksomheder, der vil give sig i kast med at udvikle en kunde-app:

  1. Forankring: Start med at forankre det i nogle behov. Jeg synes, der er en tendens til at sige, at uanset hvad spørgsmålet er, så er svaret en app. Forstå kundernes behov, hvad deres problemer er, og hvad en løsning kunne være. Forsøg at lave noget i papmaché og kom ned i kernen af problemstillingen, før du sætter hele maskineriet i gang.
  2. Få ledelsen med: Topledelsen skal være med i det. Vi mødtes hver uge under projektet, og der var engagement hele vejen op til bestyrelsesformanden. Det gjorde vi ved at lave en prototype lynhurtigt, så topledelsen kunne fornemme, hvad det kunne blive til. Samtidig kunne vi teste den med brugerne for at se deres reaktion. Få visualiseret idéen og skab enighed om, hvad det er, I bygger først.
  3. Co-locate: Få så mange af de involverede til at arbejde på samme fysiske sted. Både forretningsudviklere, UX-folk, dem med forstand på kunder, leverandører, app-udviklere og de klassiske it-folk. Få skabt en ånd, hvor problemer kan løses uformelt hen over en kop kaffe.