Derfor skal du gå mod strømmen for at vinde kundernes hjerter

Detailbranchen gennemgår en omfattende transformation. Men hvad betyder det for den traditionelle detailhandel, som dagligt kæmper for at tiltrække og beholde kunderne? Det var temaet for Doug Stevens' forelæsning på conneXion Madrid. Transformationtools.dk har besøgt konferencen.

Doug Stevens

I de kommende år vil etablerede detailhandlere gå konkurs eller som minimum skulle foretage nedskæringer, f.eks. mindske antallet af butikker. Men hvorfor sker det? Dette var temaet for forfatter, forelæser og ekspert i detailhandel, Doug Stevens foredrag på retailkonferencen conneXion Madrid 2017.

Giganterne sakker bagud
Mange detailhandlere har dygtige medarbejdere, der har sans for fremtidens udvikling. På trods af dette, evner de ikke at være på forkant med forbrugeren. Vi ser virksomheder som f.eks. Walmart opkøbe små start-ups blot for at være i stand til at holde trit med virksomheder som Amazon. Og det med rette. I dag sker 55 procent af alle produktsøgninger på Amazon, ikke Google, som mange måske ville have troet. Doug Stevens forudsiger, at 40 procent af al e-handel vil ske gennem aktører som Amazon, Alibaba og Ebay.

Udfordringen er ikke at få os til at handle online. Forbrugerne er villige til at købe alt fra tøj til biler med et klik. Nu handler det om at levere varen hurtigt og til tiden, ellers risikerer man at skuffe og irritere kunden. Bl.a. derfor allierer en spiller som Amazon sig med supermarkeder for at kunne levere levnedsmidler, arbejder på at etablere en fysisk butik i Frankfurt Lufthavn og er sågar ved at gøre klar til at kunne levere varer ved hjælp af droner! De har også deres egen kurertjeneste, Amazon Flex, med egne køretøjer, altimens store detailhandlere stadig kæmper med overhovedet at få omnichannel til at fungere - dvs. problemfrit at kunne tilbyde de samme produkter både online og i fysiske butikker.

Butikken er altid til stede
Vi lever nu i en verden, hvor alt omkring os er en butik. Amazon, eBay og Alibaba har hver især et stort udvalg af varer på hylderne, men de tilbyder ikke nogen oplevelse. Og i dag har vi en anden slags forventninger. Forbrugerne lever ikke i nuet, men dokumenterer i stedet deres oplevelser med mobilen for at kunne tilgå dem på et senere tidspunkt.
Mobilen er allerede en vigtig del af vores hverdag. I fremtiden vil 50 procent af al handel på den ene eller den anden måde foregå via en mobil opkobling, mener Doug Stevens. Enten i form af en transaktion foretaget med mobilen, eller fordi forbrugeren har søgt efter en adresse til en fysisk butik.

Nye oplevelser med Virtual Reality
For at forbinde den fysiske og digitale oplevelse er mange detailhandlere begyndt at bruge Virtual Reality. Teknologien gør det muligt at føle på materialer og teksturer, hvilket ellers er vanskeligt for den digitale kunde – noget som i sidste ende kan resultere i fejlkøb. Men VR-oplevelsen må ikke blive en nøjagtig kopi af den fysiske butik, mener Stevens. Så er man nemlig tilbage ved sit udgangspunkt, dvs. den fysiske butik med dalende kundeinteresse.

Skab merværdi
Doug Stevens fremhæver evnen til at tilbyde merværdi og bringe kunden tættere på en virkelighed, der ellers ville være utilgængelig. Det kunne f.eks. være at hænge ud med Drake i hans pladestudie i stedet for bare at købe hans album på iTunes. eller måske at gøre Jamie Oliver selskab i køkkenet. Med disse muligheder rundt om hjørnet er definitionen af, hvad en butik i egentlig er, ved at ændre sig.

- Helt nye teknologier ser ofte ud som vildt legetøj, når de præsenteres som fremtidige tendenser. Da 3D-printerne gjorde deres indtog, var det en sensation at kunne udskrive fysiske objekter. I dag forekommer det ikke specielt nyskabende, og teknologien er nu ved at blive en del af konventionel produktion, siger Doug Stevens.

Sensorer - snart en del af hverdagen
Doug Stevens mener, at vi i fremtiden vil være villige til at implantere chips under huden og både sluge sensorer og sy dem ind i tøjet. Vores hjem vil være portaler og fungere som POS. Allerede nu ser vi, at Amazon udstyrer produkter med indbyggede sensorer, der muliggør selvpåfyldning. F.eks. kan sodavandsmaskiner selv bestille kulsyrepatroner, uden forbrugeren behøver at være involveret. Virksomheden tror stærkt på en forenklet Supply Chain uden unødvendige mellemled og omkostninger. Allerede i 2025 vil omkring 30 procent af vores rutinemæssige indkøb komme fra selvopfyldning, der håndteres af automatiserede maskiner.

Er detailhandlen død?
Ikke ifølge Doug Stevens. Hvis retail var helt død, ville forbrugere ikke stå i kø uden for Apples butikker, hver gang den nye iPhone lanceres. Vores hjerner er udviklet til at synes godt om shopping, og den gode shopping-oplevelse får sågar vores hjerne til at udskille dopamin. Derfor vil fænomenet aldrig forsvinde.

-Vores liv er i stigende grad styret af algoritmer, som fortæller os, hvem vi skal være venner med, hvad vi skal købe, hvilke tv-shows, vi skal se, og tilmed hvem vi skal netværke med i erhvervslivet. Men der er intet, der kan sammenlignes med selv at opdage noget nyt i et miljø, der appellerer til os på en naturlig måde. Det får vi også brug for i fremtiden, forklarer Doug Stevens.

Men selvom de fysiske butikker også har en rolle at spille i fremtiden, vil de ændre sig drastisk. Tendensen er allerede begyndt. Vi er derfor ikke vidne til detailbranchens død, men snarere en historisk forvandling.

Butikker bliver til medier
De trykte medier havde til formål at trække kunder til butikkerne. Men nu kan man shoppe direkte i mediekanalerne. Alt er et direkte link til at handle. Hvad er så formålet med fysiske butikker? Doug Stevens mener, at disse er ved at udvikle sig til medier. Og det er den stærkeste kanal, fordi det ikke er muligt at kopiere online.

- Forhandlere skal ændre deres fundamentale indstilling. Butikker skal ikke ses som et sted for distribution af varer, men snarere som et sted, hvis primære formål er at tilbyde oplevelser. Detailbranchen handler nu om kundens oplevelse, understreger Stevens.

Vigtigheden af at fortælle en historie
Initiativer til forbedring af kundeoplevelsen er desværre ofte forgæves, fordi de ikke øger kundetilfredsheden eller salget. Doug Stevens sammenligner det med et fint dekoreret kage, der ikke smager særlig godt, når du tager en bid. I stedet skal kunderne føle, at de går ind i en ny verden, ikke en ny butik. Som detailhandler gælder det om at være i stand til at fortælle en historie og engagere sin målgruppe på tværs af alle kanaler. I dag kræver kunderne mere end at blive mødt af endnu et showroom. F.eks. kan badbutikker lade kunderne prøve brusere i butikken, og kæder, der sælger tøj til yoga, kan tilbyde yogaøveler på gulvet.

- Succesfulde brands tør afvige fra forventningerne, være unikke og gå mod strømmen. Apple forandrede hele sin branche ved at tilbyde mobile kasser og god service ude på gulvet. Tesla er en anden spiller, der har kigget nøje på kundens oplevelse og ændret den måde, man køber bil på, ved at etablere sig med butikker i bymidten i stedet for i industrikvartererne.

Overrask kunden
Butiksoplevelsen bliver mere og mere personlig. Data følger kunden gennem butikken, og det giver mulighed for en skræddersyet oplevelse og personspecifikke produkter. Måske mødes kunden af andre personer end sælgere i butikken – det kune være en stylist eller en concierge. Doug Stevens siger, at forhandlere i højere grad er nødt til at overraske kunderne. Teknologi skal bruges til at inspirere.

- Retail handler ikke kun om konvertering i butikken. I stedet for handler det om positive oplevelser, der gør, at kunden er villig til at købe fra lige netop dig, uanset kanal. I den fysiske butik er det vigtigere at fokusere på, hvem du er i kontakt med, end på salg. Og at millenials ikke kan lyde fysiske butikker er en myte. Hvordan skal man ellers forklare populæfd musikfestivaler som Coachella? Det vigtige er bare, at begivenheden har et formål og en mening, siger Doug Stevens.

Han mener, at detailhandlere bør fokusere på begreber som "return on experience" og "experience per square foot" foreslår, at butikker bør analyseres på samme måde som websider: hvad gjorde kunden, hvor lang tid blev hun og blev besøget afsluttet med et køb?

- Bryd reglerne, vov at være først med det nye og vær ikke bange for at begå fejl, afslutter Doug Stevens.