The State of Fashion 2018: De tre vigtigste tendenser, som modebranchen bør få styr på

Kan du tilbyde personalisering, den rigtige platform og shopping via mobilen?

The State of Fashion 2018: Asien tager førertrøjen

I år handler alt om personalisering, platform og shopping via mobilen. Foto: Colourbox.

The State of Fashion 2018 er en årligt tilbagevendende rapport, som udgives af McKinsey og The Business of Fashion (BoF). Rapporten omhandler de toneangivende tendenser, som kommer til at præge fremtidens modebranche.

Del 2: Forbrugernes ændrede adfærd

Første del af artikelserien om The State of Fashion 2018 handlede om den globale økonomi og dens indflydelse på modebranchen. I denne artikel kigger vi på forbrugernes ændrede adfærd. Hvorfor er det så vigtigt med personalisering, den rigtige platform og shopping via mobilen? Læs videre for at få svaret.

Tendensens primære kendetegn:

  • Opkoblede forbrugere, som har magten
  • Sømløs omnichannel-oplevelse under hele shoppingrejsen
  • Forventning om gnidningsfri transaktion
  • Øget deling af information, anmeldelser og kommentarer
  • Høje forventninger til ALT: bekvemmelighed, kvalitet, værdier, nyheder og pris


1. Personalisering: Årets stærkeste trend

Der hersker ingen tvivl om, at personalisering er den hotteste trend inden for detail og mode i 2018. Forbrugernes krav og forventninger til købsoplevelsen stiger dag for dag. Derfor gælder det om at kunne være ægte og personlig. For at det skal lykkes, er man nødt til at have adgang til relevante kundedata for at kunne skabe skræddersyede anbefalinger, engagere influencers og personliggøre købsoplevelsen.

Ifølge rapporten kommer vi til at opleve personaliseringen af købsoplevelsen tage mange forskellige former i løbet af det kommende år – alt fra individuelt tilpassede produkter til skræddersyede anbefalinger og storytelling, som tager udgangspunkt i kundens værdier og holdninger.

Udviklingen tager afsæt i forbrugernes ønske om at udtrykke sig gennem det tøj, de har på. Her spiller specielt sociale medier en vigtig rolle, eftersom jagten på ”likes” bliver mere og mere intens. At være ”one of a kind” bliver afgørende for at kunne adskille sig fra andre og udtrykke, hvad man står for.

Man vil kunne skabe sit eget personlige touch, bl.a. ved hjælp af mindre ændringer af design, såsom gravering og broderier, samt forskellige prædefinerede farvekombinationer. Desuden gælder det også om at vise, hvem man er, ved at vælge brands, som stemmer overens med ens værdier.

9 ud af 10 forbrugere har større tillid til influencers end til annoncer.


Nutidens forbrugere bliver mere og mere kræsne, når det gælder design, hvilket afspejles i det store udbud af nicheprægede modefirmaer og individuelt tilpassede produkter. Samtidig er forbrugerne modtagelige for at afprøve nye aktører i jagten på den ønskede vare. For at finde vej i modejunglen vender forbrugerne sig ofte mod influencers for inspiration og tips. Det skal du som modevirksomhed forholde dig til. Et godt samarbejde kan forøge din omsætning, men det gælder om at vælge de rigtige influencers, ellers risikerer du, at dit varemærke bliver påvirket negativt.

Tidligere har mange modefirmaer kæmpet med at få styr på deres kundedata. I løbet af 2018 vil vi opleve, hvordan data vil blive anvendt i større udstrækning end nogensinde før. Nu sætter virksomhederne tempoet op og gør store fremskridt, når det gælder digitalisering, dataanalyse, massetilpasset produktion og skabelsen af forudsætningerne for personalisering i stor skala.

2. Platforme og samarbejde – et spørgsmål om tid

Platforme som Amazon og Alibaba spiller en stadig større rolle på det internationale modemarked. Disse aktører har oplevet stor fremgang på flere markeder takket være et stort udbud, markedsføring baseret på stort kendskab til kunderne, sømløs logistik, bedre kundeservice og øget relevans og bekvemmelighed. Derfor er spørgsmålet ikke, OM modefirmaer bør samarbejde med de store markedspladser, men snarere, HVORNÅR de skal gøre det.

I år forventes Amazon at overhale Macy's som den største forhandler af modetøj i USA.


For at imødekomme forbrugernes efterspørgsel ser vi, at modevirksomheder som Zalando og Amazon arbejder med private labels, dvs. egne varemærker, som let kan tilpasses efterspørgslen på markedet. Vi kommer også til at opleve, at virksomheder allierer sig med andre aktører for at nå ud til premiumsegmentet.

Fx har JD.com lanceret Toplife, som tilbyder luksusvarer med premiumservice. Et andet eksempel er Tmall, som har samarbejdet med New York Fashion Week for at styrke sit varemærke. I forbindelse med lanceringen opsatte man en ”Luxury Pavillion” med premiumvaremærker som Burberry, Hugo Boss og Maserati. I løbet af begivenheden fandt der også livestreaming af modeshows sted for at styrke følelsen af eksklusivitet.

Trods de uendelige muligheder for samarbejde og alliancer er mange modefirmaer skeptiske, eftersom det indebærer, at de mister kontrollen over indtrykket af varemærket og præsentationen af produkterne. Det medfører også, at virksomhederne må dele deres kundedata, hvilket betyder, at de forskellige platforme får indsigt i data vedrørende salg og viden om kunderne.

Men ifølge rapporten vejer fordelene tungere end ulemperne. Platforme som Amazon vokser og tager stadig større markedsandele. Derfor er det forbundet med en større risiko at afstå fra at samarbejde end at være til stede på de pågældende platforme og udnytte de nye muligheder for at komme i kontakt med kunderne.

3. Mobilen overtager

Flere og flere forbrugere foretrækker at shoppe fra mobilen, og den mobile enhed har længe været en mere populær platform end computeren. Og med tanke på fremkomsten af mere fleksible betalingsløsninger er det ikke svært at forstå, at antallet af transaktioner spås at vokse i 2018.

Kunden klarer hele indkøbet ved hjælp af mobilen: fra research til betaling ved kassen. Mobile betalinger er i vækst, og rapporten viser, at både transaktioner via apps, webbrowsere, mobile tegnebøger og betaling med mobilen i fysiske butikker er i stigning.

At det er så nemt, har betydet, at omtrent halvdelen af alle forbrugere i Japan og Sydkorea bruger deres mobil til shopping. På Alibabas hjemmemarked i Kina er tallet helt oppe på 80 procent. Det er altså et klogt træk at kigge på, hvad der foregår i modebranchen i Asien.

Halvdelen af alle millennials tilbringer mere end tre timer hver dag med deres mobile enheder.


I Europa og USA går udviklingen en del langsommere. På disse markeder er det blot 15 procent af forbrugerne, som handler via mobile enheder. Men selv i Europa og USA spås antallet af mobile transaktioner at stige. Det skyldes bl.a., at flere og flere modefirmaer modtager betaling via apps som Apple Pay.

Mange modefirmaer kæmper en brav kamp for at integrere den fysiske og den digitale forretning. Og i den sammenhæng kan mobilen være en slags løftestang. Ved fx at anvende RFID-scannere er det muligt at implementere automatiseret udtjekning. Du har sikkert hørt om Amazon Go, som tilbyder en købsoplevelse helt uden betaling ved kassen.

En anden interessant salgskanal er sociale medier, hvor der begynder at dukke flere og flere shoppingfunktioner op. Pinterest har fx skabt en integreret ”køb”-knap, som lader brugeren gennemføre en handel uden at forlade platformen.

Flere og flere forbrugere foretrækker shopping via mobilen. Derfor kommer vi til at opleve, at mange modefirmaer vil satse på en stærk tilstedeværelse i denne kanal. Hvis det skal blive en succes, gælder det om at være strategisk, hvad angår valget af løsning. Desuden er det vigtigt at fokusere på, hvordan, hvornår og hvor løsningen vil blive brugt. Er din virksomhed klar til at møde den nye virkelighed?

Gå ikke glip af næste del, som bliver den sidste i artikelserien. Her fortæller vi om alt det, du skal vide om de teknologiske trends, såsom kunstig intelligens og holdbarhed.