The State of Fashion 2018: Asien tager førertrøjen

Del 1: Sådan påvirkes modebranchen af den globale økonomi.

The State of Fashion 2018: Asien tager førertrøjen

En usikker omverden, krævende forbrugere og aggressiv ekspansion fra Asien. Modebranchen står over for en række udfordringer, men også muligheder. I en artikelserie får du del i de vigtigste indsigter fra rapporten The State of Fashion 2018.

På internationalt plan var 2017 et udfordrende år for modebranchen, men rundt om hjørnet venter en genopretning på et antal markeder såsom Asien og stillehavsområdet, Sydamerika og Europa. Og til trods for at vi lever i en tid med økonomisk usikkerhed og krævende forbrugere, findes der en række muligheder for de modevirksomheder, der tør drage fordel af dem. Trods udfordringerne og usikkerheden er modebranchen forsigtigt optimistisk.

The State of Fashion 2018 er nyeste udgave af en årligt tilbagevendende og meget omfattende rapport, som udgives af McKinsey & Company i samarbejde med The Business of Fashion (BoF). Rapporten omhandler de toneangivende tendenser, som kommer til at præge fremtidens modebranche. Formålet er at skabe et dækkende overblik over, hvad der sker i branchen. The State of Fashion definerer sammenhængen mellem hele modeøkosystemer på tværs af regioner, markedssegmenter og produktkategorier ved at belyse, hvordan branchen præsterer, og tager endvidere fat på de faktorer, som former og driver moden i dag og i det kommende års tid.

Det er et år, som tydeligere end nogensinde kommer til at have klare vindere – og tabere. Den afgørende forskel mellem de to vil være dristighed, ambition og mod. Spørg dig selv: Hvor står du? Imran Amed og Achim Berg, McKinsey


Del 1: Den globale økonomis betydning

Rapporten præsenterer i alt ti tendenser, som bliver delt i tre kategorier: Den globale økonomi, forbrugernes skiftende adfærd og de øvrige spilleregler og forudsætninger under hastig forandring, som påvirker modebranchen. I denne artikel, den første af tre, får du en uddybning af den globale økonomis konsekvenser for modebranchen.

Dette præger den globale økonomi i 2018:

  • Ustabilitet og usikkerhed
  • Globale netværk og konkurrence
  • Væksten flytter fra den vestlige verden til syd og øst
  • Disruptiv teknologi med krav om hurtigere tilpasning
  • Urbanisering


Forudsigelig uforudsigelighed

Vi lever i en tid, som præges af geopolitisk kaos, økonomisk usikkerhed og uforudsigelighed. Globale hændelser som terrorangreb og naturkatastrofer er ikke bare tragiske for dem, det går ud over. De får også konsekvenser for virksomheder, infrastruktur og lokale samfund.

På det amerikanske marked hersker der delte meninger om fremtiden. Kreditvurderingsinstituttet Moody's spår, at den amerikanske økonomi kommer til at opleve vækst, mens den internationale valutafond IMF nedjusterer sin prognose.

Usikkerhed er den nye norm.


Samtidig står den amerikanske modebranche over for konstante udfordringer, eftersom en forsinket markedskorrektion fortsætter: Allerede i midten af 2017 var antallet af butikslukninger tre gange højere end i hele 2016. Fremtiden ser også dyster ud for amerikanske indkøbscentre, og mere end 20 % af alle centre ventes at lukke inden 2020. Med den uforudsigelige økonomiske udvikling i baghovedet står mange amerikanske modevirksomheder over for flere afgørende strategiske beslutninger i løbet af 2018.

Her i Europa er økonomien i bedring, men samtidig hersker der usikkerhed om fremtidige kriser, og den usikkerhed tvinger virksomhederne til at øge deres cashflow. Det er endnu uklart, hvordan Brexit og en evt. catalansk selvstændighed kan komme til at påvirke den europæiske modebranche. Selv risikoen for en ny finanskrise bidrager til øget uro, ligesom den geopolitiske situation bliver generelt mere anspændt.

Hvem kommer til at klare skærene? Ifølge rapporten er det de agile, konsekvente og forbrugerorienterede virksomheder, som vil opleve fremgang.

Genstart af globaliseringen

Vores verden præges i stigende grad af nationalisme og protektionisme. Det mærker man bl.a. på initiativer som "Made in America", men til trods for den øgede nationalisme kommer globaliseringen ikke til sagtne farten.

USA er i dag det land, som importerer mest tøj. Så at landet er ved at trække sig ud af frihandelsaftalen Trans-Pacific Partnership, får selvsagt konsekvenser både for landets import og eksport. Samtidig øges omkostningerne i de gængse produktionslande, og teknologien gør fremskridt. Som følge heraf er det muligt, at amerikanske virksomheder vælger at flytte produktionen hjem fra de lande, hvor tøjet tidligere blev produceret billigere.

Ifølge rapporten er påstanden om en aftagende globalisering overdrevet. I stedet mener man, at vi nu er på vej ind i en ny æra af globalisering, hvor integrerede netværk og flow af data kommer til at knytte os alle tættere sammen. Den grænseoverskridende båndbredde er 80 gange større end i 2005, og på under et årti har strømmen af data forøget verdens BNP med mere end 10 procent. Data påvirker nu BNP mere end handel med varer.

Tidligere skabte store etablerede virksomheder ofte egne omkostningseffektive løsninger til at håndtere grænseoverskridende transaktioner, hvilket var en bekostelig affære at gøre kunsten efter for mindre virksomheder. Men nu er der kommet nye metoder til at interagere hen over grænserne, som er prisbillige og tilgængelige for alle typer af virksomheder, fra operativsystem til markedspladser og sociale netværk. Det indebærer ikke bare øget transparens og effektivitet, men også demokratisering.

Globale forbrugere kommer til at bruge 1 billion amerikanske dollars på grænseoverskridende e-handel inden 2020.


Udviklingen indebærer, at nye døre åbnes for modefirmaer, som nu har lettere ved at komme ind på nye markeder eller sælge deres produkter via tredjepartsplatforme. Nu er det ikke længere nødvendigt, at man etablerer sig fysisk. Unge modefirmaer bør prioritere den grænseoverskridende handel og blive til "micro-multinationals". En virksomhed, som har haft held til at nå det mål, er matchesfashion.com fra London, som begyndte som en lokal butikskæde, men nu er til stede med onlinebutikker i 190 lande.

Gamle regler gælder ikke længere, og etablerede virksomheder i modebranchen kan regne med øget konkurrence, også fra uventet kant. Men på samme tid kan både de etablerede aktører og nye startups drage nytte af at kunne nå ud til de globale forbrugere.

Asiatiske nyskabere

Asien står i dag for mere end halvdelen af al global e-handel og venter ikke på, at Vesten skal kunne følge med. Desuden er den økonomiske vækst i Asien større end i USA og Europa.

Asien og stillehavsområdet vurderes allerede i dag til at stå for hele 40 % af den globale handel med sko og tøj. Men regionen vokser ikke blot på grund af sin rolle som slagmark for salg og nye forbrugere, men også på grund af teknologisk innovation. Der findes i alt 45 af de såkaldte "unicorns" inden for e-handel i verden, dvs. digitale innovative virksomheder, som ligger helt i front. Hele to tredjedele af disse kommer fra Kina. Landet er også det mest aktive, når det gælder digitale investeringer og startups.

I år vil endnu flere asiatiske aktører sandsynligvis gøre deres entre. Tidligere har vi fx set et øget antal modefirmaer fra asiatiske designere, som har fremvist deres kollektioner på modemesser i USA og Europa.

To tredjedele af alle 45 unicorns inden for e-handel er fra Asien.


Tidligere ekspanderede mange vestlige modefirmaer til Asien, men i år kommer vi til at se den omvendte tendens, altså at asiatiske aktører etablerer sig i Vesten. Desuden kommer andelen af asiatiske investeringer i internationale modefirmaer til at stige. Et eksempel på dette er JD.coms investering i Farfetch.

Afrika tilbyder lavere produktionsomkostninger og nærhed til både råvarer og vestlige forbrugere. Derfor vælger mange asiatiske aktører at etablere sig på kontinentet. Denne udvikling bidrager også til, at Asiens position i den internationale modebranche bliver stærkere og truer de vestlige virksomheder, både når det gælder investeringer, ekspansion og innovation. Er du klar til at møde den nye markedssituation med Asien i førertrøjen?

Gå ikke glip af: Snart kommer del 2, som handler om forbrugertendenser i 2018.

Her kan du downloade rapporten i sin helhed

Hold dig opdateret...

Få værdiskabende artikler, værktøjer og inspiration til, hvordan du forankrer den digitale transformation i din virksomhed – direkte i din indbakke.