Servitization: Fasthold kunderne ved salg af tjenester

Tre grunde til servitization buldrer frem lige nu

Espen Andersen

Espen Andersen fra Handelshøjskolen BI i Norge deler sine råd om, hvordan du lykkes med servitization. Foto: BI

Espen Andersen fra Handelshøjskolen BI i Norge fremhæver tre grunde til, at servitization-trenden er over det hele lige nu. Han forklarer også, hvad man skal gøre, hvis man ønsker at gå fra at sælge produkter til at levere dem som en service. "Det er en meget større overgang, end mange mennesker er opmærksomme på," siger han.

Servitization: "At produkter bliver tjenester er ikke noget nyt. Da IBM kom med de største maskiner i 1960'erne, var der næsten udelukkende tale om lejeaftaler med vedligeholdelse og service," siger lektor Espen Andersen ved Institut for strategi og entreprenørskab på Handelshøjskolen BI i Norge. 

De senere år har trenden med, at produkter bliver tjenester spredt sig på tværs af brancher og sektorer i særligt den vestlige del af verden. Fænomenet kaldes på engelsk for "servitization". Ordet refererer til overgangen fra at lave produkter til at levere produkterne som en tjeneste.  

Andersen fremhæver Rolls Royce som et eksempel på en virksomhed, der har taget servitization til sig. De leverer ikke blot flymotorer til flyindustrien. De leverer en tjeneste. Rolls Royce tager nemlig det fulde ansvar for, at jetmotorerne fungerer korrekt, mens flyproducenter som Boeing køber tjenesten at være garanteret et vist antal timer i luften.  

Skal man lykkes med servitization, må man være enige om, hvordan man måler le-verancen. Man må finde en forretningsmodel, hvor både leverandøren og kunden har en fælles interesse i at lykkes Espen Andersen, Handelshøjskolen BI

"Årsagen til, at servitization vokser er, at det bliver mere og mere målbart, da der hele tiden kommer flere sensorer og bedre analyseværktøjer til. Den anden er, at konkurrencen på produkter er blevet globalt. Det gør, at du hurtigere bliver udfordret på prisen. En af måderne at skille sig ud fra mængden er ved at levere tjenester," siger Andersen og fortsætter: 

"Så længe det kan måles, kan man levere, hvad som helst som tjeneste," 

Læs også: Hitachi leverer togrejser som en tjeneste til det britiske transportministerium

"Skal man lykkes med servitization, må man være enige om, hvordan man måler leverancen. Man må finde en forretningsmodel, hvor både leverandøren og kunden har en fælles interesse i at lykkes. Det kunne fx være, at man deler et eventuelt overskud," fortæller Andersen. 

Andersen fremhæver tre vigtige grunde til, at produkter bliver til tjenester:  

1. Overgang fra CapEx til OpEx.

2. Differentiering.

3. Langsigtede kunderelation.

Læs også: Får du fuld valuta fra CRM-investeringen?

Fra CapEx til OpEx

"En typisk motivation for at vælge tjenester frem for at købe produkter er, at man frigør omkostningerne ved at eje ting. Hvis du kan købe produktet som en service, vil du undgå store investeringsomkostninger (CapEx). I stedet får du lavere, moderate driftsomkostninger (OpEx), og det kan ofte øges eller reduceres i forhold til behov og benyttelse," siger Andersen. 

Cloud-løsninger er et andet eksempel på et produkter, der er "serviceorienteret". I stedet for at købe, opsætte eller eje sin egen serverpark, lejer man datakraften som en tjeneste fra fx Microsoft eller Amazon. 

Differentiering og tætte bånd med kunderne 

Nutidens producenter oplever i de fleste brancher og sektorer hård konkurrence fra hele verden. For lige som man har udviklet et populært produkt, kan det i løbet af ingen tid blive kopieret med præcis samme funktionaliteter – bare til en billigere pris. Det gør, at prisen hurtigt bliver den eneste konkurrencefordel. Hvis du derimod leverer produktet som en tjeneste, distancerer du dig selv fra konkurrenten og knytter samtidig et tættere bånd til kunden. 

At markeder og industrier bliver stadig mere globale er en af drivkræfterne bag servitization. 

"Men for de leverandører, der vil skifte til levering af tjenester, er overgangen stor. Det er en meget større overgang, end mange mennesker er opmærksomme på. Det kræver en helt anden organisation. En helt anden måde at tænke på, og man får et helt andet forhold til kunderne. Når du har solgt et produkt, er du færdig med jobbet, når produktet leveres," understreger Andersen. 

Læs også: Gør medarbejderne effektive med Microsoft Dynamics 365 for Field Service

Store ændringer for leverandørerne

Andersen fortæller, at han i 1980'erne var ansvarlig for indkøb af computere til Handelshøjskolen BI. Det var på dette tidspunkt, at IBM gik fra at sælge produkter til at sælge tjenester. Det var en stor omvæltning på mange niveauer. 

"At gå fra at sælge et produkt, hvor det handler om at sælge så meget som muligt, til at skulle løse problemer for en kunde, det er en overgang på mange niveauer. Det er en mental overgang, en stor ændring i proces, hvor man skal indføre nye målbare metoder. Det er en strategisk forandring for virksomheden. Hvis virksomheden både skulle sælge produkter og levere tjenester, ville den få meget svært ved det,"    

Andersen nævner tre ting, der skal være på plads for at klare overgangen til servitization: 

1. Prismodellen skal være forståelig og enkel.

2. Ydelsen skal kunne måles, ligesom kunde og leverandør skal være enige om, hvordan den måles.

3. Kunderelationen skal være dynamisk. 

Til sidst nævner Andersen, at man "skal kunne ændre tjenesten i takt med, at kundens behov ændre sig,"

Han fortsætter: 

"Skal man lykkes med det, må man tilføje noget, kunderne er villige til at betale for. Du skal vise kunderne værdien af din tjeneste."  

Sådan når du den digitale kunde

Få fuld kontrol fra første kontakt med kunden til den endelige levering

Styrk konkurrenceevnen gennem unikke kundeoplevelser