Sådan får du succes med digital marketing

Den digitale transformation har ramt virksomhedernes marketingafdelinger, også hos EG! I denne klumme får du marketing og kommunikationsdirektør Mikkel Kruses opskrift på, hvordan du får succes – og undgår fiasko - med digital marketing

Mikkel Kruse1

Digital marketing slår traditionel marketing med flere længder. Foto: Colourbox

Digital marketing: Digital marketing er et must for den moderne kundeorienterede virksomhed. Ud over at drive omkostningerne til det indledende salgsarbejde ned giver det din virksomhed mulighed for at møde kunden, der hvor kunden er. Helt konkret på de platforme, hvor kunden foretrækker at indhente sine informationer. Desuden giver det dig mulighed for at følge kundens rejse frem mod en købsbeslutning og understøtte denne rejse med de rette informationer på rette tid og sted.

Vejen til digital marketing behøver ikke at være hverken dunkel eller kringlet. Det handler om at sætte mål og udarbejde en god plan. Når målet er defineret med de rette KPI'er, og planen er beskrevet, er det et spørgsmål om at vælge de digitale værktøjer, der understøtter processen bedst, billigst og mest enkelt. Jeg har i min blog "Digital marketing er et must" argumenteret for, hvorfor digital marketing er en god idé. Nu vil jeg gerne dele, hvordan vi kom i gang med den digitale transformation.

Rejsen mod digital marketing

Da jeg selv på EG's vegne stod over for at skulle udarbejde en marketing- og kommunikationsstrategi, var målet at etablere en tættere, dialogbaseret relation med kunderne – og naturligvis at opnå flere kvalificerede leads. Derfor valgte vi at gå fra en omkostningstung og traditionel eventbaseret marketingstrategi til digital marketing, hvor vi tog udgangspunkt i en idé om selv at producere aktuelt og relevant indhold til vores specifikke og meget forskellige målgrupper på en række sites.

I praksis opgraderede vi vores eksisterende websites, eg.dk, eg.se og eg.no, og etablerede et nyt indholdsunivers bestående af dialogplatformen TransformationTools, som er målrettet beslutningstagere i det private erhvervsliv i Danmark, Norge og Sverige, og dialogplatformen SamfundsDesign.dk, som er målrettet offentlige beslutningstagere og fagpersoner i Danmark. De enkelte sites understøttes af sider og grupper på Facebook og LinkedIn, ligesom brugernes aktiviteter spores for at sikre relevansen af indholdet – og rejsen på tværs af de enkelte platforme.

På den måde fik vi sammensat en menu af forskellige kanaler og værktøjer, der tilsammen understøtter vores indholdsstrategi og ikke mindst følger kundens rejse frem mod købsbeslutningen.

Da vi ikke på forhånd havde en manual til digital marketing klar i skuffen, har vi gjort os en række erfaringer undervejs, som jeg gerne vil dele.

Byg et stærkt fundament

Selvom man sagtens kan komme hurtigt i gang, er det vigtigt at få bygget et stærkt og solidt fundament fra starten. Man skal være omhyggelig med at vælge de sociale medier, som man vil anvende, og bruge den nødvendige tid på at opbygge egne sites, så de understøtter strategien. I den sammenhæng er det også afgørende at få defineret de involveredes roller og ansvar, så alle ved, hvad de skal og forventes at bidrage med. I EG oplevede vi fx, at salg og marketing var nødt til at rykke tættere sammen, ligesom vores indholdsstrategi gjorde det nødvendigt at involvere de produktansvarlige langt mere end tidligere, fordi de nu skal bidrage med deres faglige viden til artikler, whitepapers m.m.

Husk: First things first

En anden interessant erfaring er, at vi blev så begejstrede for vores nye digitale marketingstrategi, at vi i opstarten fik sat alt for mange samtidige projekter i gang – for vi skulle selvfølgelig hele tiden skrive, publicere og udsende nyhedsbreve og indholdsloops, når vi nu havde fået det rette organisatoriske og tekniske setup.

Denne iver efter at skabe nyt hele tiden pressede imidlertid ikke alene organisationen, men også kunderne, for der er grænser for, hvor meget man kan både producere og konsumere på kort tid.

Den erfaring hænger heldigvis sammen med den tredje vigtige erfaring: Digital marketing lever sit eget liv.

Digital marketing lever bare længere

Da vi var kommet godt i gang, opdagede vi, at behovet for nyt indhold var mindre, end vi troede. Vores kunder blev ikke gladere af at modtage 20 mails frem for 8 mails. Samtidig kunne vi se, at en række af de kampagner, som vi satte i gang digitalt, havde et længere liv end den traditionelle – mere analoge – form for marketing. Selv efter et onlineevent besøger deltagere eller helt nye kunder vores sites for at se eller gense webinaret, ligesom relevant indhold bliver delt igen og igen på læsernes egne foretrukne platforme, efterhånden som de får tid til at læse teksterne eller se videoerne i deres eget tempo.

Genbrug og genaktivering giver mening

Undervejs har vi også erfaret, at det faktisk er OK at genbruge godt indhold og gode kampagner, for lige så stærkt nettet er til at distribuere budskaber, lige så svært kan det være at ramme de relevante modtagere første gang. Forholdet mellem afsender og modtager er ekstremt asynkront i både tid og rum. Første gang kampagnen dukker op i den intenderede modtagers feed, er vedkommende måske på ferie eller travlt optaget, hvorimod den genaktiverede kampagne rammer på rette tid og sted – midt i kundens købsproces. Heldigvis er genbrug og genaktivering af kampagner i en digital verden også langt billigere end gentagelse af et fysisk event eller en fysisk kampagne. Det koster minimalt at trykke på "Send" anden gang i forhold til første gang.

Støt de medarbejdere, som vil med på rejsen

Overgangen fra traditionel til digital marketing har også trukket veksler på medarbejderne og stillet krav til ledelsen. Gamle rutiner skulle aflæres, og nye kompetencer fyldes på. Her er det en vigtig erfaring, at ledelsen skal bakke op om medarbejderne, så de får mulighed for at varetage deres nye roller og opgaver. Det kan faktisk bedst betale sig at oplære de medarbejdere, som gerne vil med på rejsen, for nye digitale medarbejdere med forretningsforståelse og erfaring med digital marketing hænger ikke på træerne.

Digital marketing med hjerne og hjerte

Sidst, men ikke mindst, er det værd at huske på, at de kanaler og metoder, som man vælger, skal passe til virksomhedens hjerte og sjæl. Hvis man som EG satser på dialog, videndeling og branchekendskab, nytter det ikke at anvende popsmarte og uetiske løsninger. Når bureauerne ringer for at tilbyde såkaldte "nøglefærdige" løsninger, er det derfor vigtigt at holde metoderne op imod egne værdier og egen værdikæde samt ikke mindst målgruppernes adfærd og ønsker. Mange værktøjer og metoder lægger op til at indsamle mange kontakter uden skelen til, hvor mange af disse kontakter der reelt kan blive til kvalificerede leads – og frem for alt til fremtidens tætte samarbejdspartnere.

Læs også Mikkel Kruses første klumme: Digital marketing er et must

Se videoen om, hvordan en digital tilgang sikrede Verdo en ensartet pipeline.

Læs hvordan Herning Folkeblad vendte nedgang til fremgang med målrettet tilgang