Digitalisering: Derfor fejler digitale strategier - og sådan undgår din virksomhed at fejle

De færreste digitale strategier tager højde for, hvordan digitaliseringen ændrer fundamentalt ved forretningsmodeller og økonomiske realiteter. McKinsey har udpeget fem typiske faldgruber, mens EG viser vejen til, hvordan fejlene kan undgås og det digitale potentiale indfris.

Derfor fejler digitale strategier

Foto: Colourbox

Da analyse- og rådgivningsvirksomheden McKinsey & Company i 2016 og 2017 spurgte et stort antal internationale virksomheder, om de forventede, at deres nuværende forretningsmodel ville kunne overleve den digitale transformation, svarede blot 8% bekræftende (kilde: McKinsey Digital Global Survery. 2016 og 2017; McKinsey analysis). 

Det kan virke helt absurd i en virkelighed, hvor begreber som digitalisering og disruption er på alles læber, men kendsgerningen er, at det store flertal af virksomheder på tværs af brancher har endog meget svært ved at finde vej gennem den digitale jungle. 

Årsagerne hertil hænger sammen med den store omkalfatring af traditionelle økonomiske og strategiske modeller, som digital transformation fører med sig, og det betyder, at virksomheder voldsomt undervurderer digitaliseringens fremdrift og tempo samt den teknologi og de ændringer af forbrugernes adfærd, som driver udviklingen. Og virksomheder, som reagerer på forandringerne ved blot at arbejde videre med deres sædvanlige, årlige strategi-planer, har god grund til at være pessimistiske mener forfatterne til artiklen “Why Digital Strategies Fail”, som udkom i det digitale magasin McKinsey Quarterly tilbage i januar måned.

I artiklen kritiseres virksomhederne for at tro, at et par enkeltstående digitale initiativer er det samme som en digital strategi og for ikke at have forstået omfanget af den ødelæggende kraft og risiko, som digital transformation udgør for deres eksisterende forretningsmodeller. Særligt fem problemstillinger er ømme punkter for virksomhederne og hovedårsagerne til, at deres digitale strategier fejler, mener forfatterne, der alle er analytikere og partnere i McKinsey i bl.a. Belgien, Kina og USA.

 

1) Uklare definitioner

Mange virksomhedsledere tror, at digitalisering blot er et nyt modeord, der betyder det samme som IT, mens andre udelukkende koncentrerer sig om at gøre salg og marketing digital. Men stort set ingen har en bred og holistisk forståelse af, hvad digital transformation i realiteten indebærer, hævder McKinsey-analytikerne.

Ifølge McKinsey er digitalisering ensbetydende med mennesker, smarte enheder og fysiske objekter, der er indbyrdes forbundet hvor som helst, når som helst og nærmest gratis. I 2025 vil 20 milliarder enheder, tre gange flere end hele Jordens befolkning, være koblet sammen, og, skriver McKinsey, alene i de seneste to år har internetforbundne enheder produceret 90 procent af al data, der nogensinde har eksisteret.

Hvis man kan analysere sådanne datamængder, skaber det hidtil usete muligheder for automatisering - både af processer og beslutninger - hvilket igen skaber helt nye forretningsmodeller.

Hvis ikke man har forstået implikationerne af dette, så vil man som virksomhed kæmpe forgæves for at knytte en digital strategi til sin forretning, konkluderer artiklen.

 

Læs også: Indfri dit digitale potentiale - hent EG’s guide

 

2) Forkert forståelse af den digitale økonomi

Digitaliseringen medfører nye økonomiske realiteter, der karambolerer med gammelkendt viden. I modsætning til, hvad mange virksomheder måske håber og ønsker sig, skaber digital transformation nemlig mere merværdi for forbrugerne end for virksomhederne, konkluderer artikelforfatterne i McKinsey Quarterly. 

Online-handel sætter kunderne fri til at nøjes med at købe, hvad de har brug for. Valgmulighederne og udbuddet af varer og serviceydelser er blevet uendeligt, og priserne er mere gennemsigtige end nogensinde før.

Især den klassiske distributørrolle er uddøende, fordi forretningsgrundlaget forsvinder. Når forbrugeren kan få alting leveret direkte til døren, bliver grossisten og sågar detailbutikken i mange tilfælde helt unødvendig. 

Samtidig presses priserne ikke blot af konkurrence og førnævnte gennemsigtighed, men også af den kendsgerning, at mange digitale produkter og ydelser er skalérbare i det uendelige.

Alt i alt betyder det, at den økonomiske merværdi stiger til vejrs. Det er de hurtigste og teknologisk mest fremmelige virksomheder, der kan skumme fløden og score hele gevinsten, da de hele tiden vil kunne give konkurrenterne baghjul. Det gælder altså om ikke at hvilke på laurbærerne, konkluderer McKinsey.

 

Læs også: Digitaliseringens paradokser - del 1, cases

 

3) Økosystemer bliver overset

Det er ikke nok at fokuserer på sin egen branche, selvom man forstår den nye digitale økonomiske virkelighed. 

Ægte digitale aktører navigerer på tværs af brancher, og de største virksomheder - såsom Amazon, Apple og Alibaba - skaber platforme, der ikke blot er værdikæder, men hele økosystemer. Det gør dem populært sagt i stand til at være bedst, hurtigst og billigst på samme tid, mens forretningsmodeller, der tidligere ville have været umulige, i dag udkonkurrerer stort set alle spillere i traditionelle brancher som transport (Uber) og hoteller (Airbnb).

Virksomhedsledere bør derfor kigge med en helt brede linse, når de vurderer kommende konkurrenter samtidig med, at der også er brug for en helt ny åbenhed overfor hidtil usete typer af partnerskaber på tværs af brancher og produkttyper. Dette bliver en kæmpe udfordring for langt de fleste virksomheder, vurderer McKinsey.

 

Læs også: Skab nye konkurrencefordele

 

4) For meget fokus på gamle kendinge

De såkaldte digitale indfødte får al opmærksomheden. Og her tænkes der ikke på kunderne, men på den typiske unge virksomhed, der er startet med en ren digital forretningsmodel og typisk spiser disruption til morgenmad. Men hvis virksomhedslederen kun har øje for de trusler, der kommer fra dén retning, risikerer han eller hun at overse de mere traditionelle virksomheder, der er ved at komme op i det helt høje digitale gear. Digitaliserede, “traditionelle” virksomheder udgør en lige så stor konkurrencetrussel som de “digitale indfødte”, vurderer McKinsey.

Ligeledes er det relevant at have øje for udviklingen indenfor B2B-sektoren. Her foregår der en lige så høj grad af digitalisering som på forbrugermarkedet - med både muligheder og trusler til følge. Tænk bare på robotter, automatisering, kunstig intelligens og blockchain for blot at nævne nogle få eksempler.

 

Læs også: Optimér kundeoplevelsen

 

5) Der er to sider af den digitale mønt

Ja, du skal gentænke hele din forretningsmodel, hvis din virksomhed skal overleve digitaliseringen. Ja, din virksomhed skal holde fast i sin eksisterende forretning, hvis den skal overleve digitaliseringen. Øh, er det ikke en selvmodsigelse? Jo, men begge udsagn er korrekte på samme tid, understreger artikelforfatterne og forklarer, at man både skal digitalisere sin eksisterende forretning samtidig med, man tænker innovativt og udvikler helt nye modeller og koncepter.

Herudover gælder det om både at være modigt og at turde tænke stort samtidig med, at virksomheden skal være fleksibel og kunne reagere hurtigt på forandringer.

Det er en stor udfordring, erkender McKinsey, og den kræver, at man tænker strategisk i forhold til virksomhedens plads i det digitale univers - og ikke blot i snævre initiativer (såsom: “vi skal have alle vores systemer i skyen”) og dermed tror, at alle problemer er løst.

 

Læs også: Digitaliseringens paradokser - del 2, 5 skarpe svar om digital transformation

 

Indfri dit digitale potentiale

Digitaliseringens faldgruber er altså mange, og udfordringen kan forekomme uoverskuelig. Det er årsagen til, at EG i 2018 har sat særligt fokus på at hjælpe kunderne med at indfri deres digitale potentiale.

Indsatsen spreder sig over fem fokusområder, som tilsammen italesætter stort alle de faldgruber og mulige fejltagelser i forhold til digital strategi, som McKinsey-analytikerne omtaler i ovennævnte artikel.

Det drejer sig om:

Kigger man f.eks. på den vigtige pointe i McKinsey-artiklen, at der fokuseres for meget på virksomhedens egen branche, og potentialet i økosystemer bliver overset, så svarer meget nøje til EG’s erfaringer, og derfor er ét af de mest centrale råd i kampagnen “Indfri dit digitale potentiale” da også, at den digitale transformation skal ses som en grundlæggende mulighed for at redefinere sin forretningsmodel. 

Her gælder det bl.a. om at tænke i personer i stedet for segmenter og at se på sin egen virksomhed udefra - med helt friske øjne. Hvis du har lyst til at få EG’s input til at understøtte din digitaliseringsproces og at skabe nye konkurrencefordele, så klik her, hvor du kan læse mere om digital intelligens og om, hvordan din virksomhed kan indfri sit digitale potentiale.

 

Annonce
Annonce