Digital marketing er et must

EG har taget sin egen medicin, når det gælder om at indfri sit digitale potentiale, når det gælder mødet med kunden. I den første af tre klummer om digital marketing deler direktør for marketing og kommunikation, Mikkel Kruse, sine erfaringer med transformationen fra traditionel til digital marketing i EG, der har været med til at drive omkostningerne ned og kundetilfredsheden op.

Mikkel Kruse4

Mød kunderne hvor de er – og spar penge. Foto: Colourbox

Digital marketing: Som direktør for marketing og kommunikation i EG bliver jeg undertiden spurgt om, hvordan vi som teknologivirksomhed markedsfører os selv, og om min holdning til digital marketing.

Når jeg bliver spurgt, plejer jeg indledningsvis at svare, at digital marketing er alting og ingenting. Alting, fordi den digitale tilgang til kunderne i dag bør gennemsyre alt. Ingenting, fordi digital marketing fortsat er marketing – bare med andre metoder og på nye kanaler. Netop på grund af de mange nye kanaler er digital marketing endnu mere kommunikation, end det nogensinde har været.

For at give et praktisk eksempel vil jeg gerne dele den rejse, som EG A/S har været på i de sidste knap tre år. I den periode har vi flyttet os fra en tilgang til marketing, der var meget omkostningstung og eventbaseret, til en mere agil og digital strategi, som har gjort os i stand til at løfte en langt større marketingindsats med væsentligt færre ressourcer og større langtidseffekt.

Ny prioritering af marketingbudgettet

Ved at gentænke ideen om at møde vores kunder på store fysiske konferencer og seminarer til at møde dem på fx webinarer og onlinekurser er vi gået fra ca. 100 arrangementer om året til over 600 digitale events, kurser eller webinarer alene i 2017. Undervejs er vores omkostninger reduceret med 20-25 %. Man kan altså skabe en væsentligt mere skalerbar og kundevendt motor.

Men digital marketing er langtfra et spørgsmål om at spare penge. Digital marketing er i lige så høj grad et spørgsmål om at indse, at vores kunder ikke længere har tid eller lyst til at deltage i fysiske arrangementer, som de havde tidligere.

Mød kunderne, der hvor de er

For bare få år siden kunne vi invitere hundredvis af virksomhedsledere og kommunale topchefer til konferencer og seminarer, fordi de havde behov for at høre nyt om trends og nye digitale løsninger. I dag er deres tid langt mere kostbar, ligesom de allerede har researchet på nettet og ved, hvilke løsninger der findes, og har dannet sig en mening om, hvad netop de har brug for.

Flere influenter end tidligere

En anden udfordring er, at det er blevet langt sværere at identificere aktørerne i kundens købscenter. Tidligere kunne man groft sagt tage telefonen og ringe til it-chefen. I dag indgår der en bred vifte af roller som fx fagchefer, fagspecialister og både interne og eksterne konsulenter i de fleste købscentre. Trods business intelligence og CRM-systemer ved vi i dag på mange områder mindre om, hvem der egentlig træffer beslutningen om at købe vores produkter og ydelser, end vi gjorde for fem år siden. Salgsprocessen er ganske enkelt blevet disruptet, fordi kunderne har ændret adfærd. Samtidig er salgsprocessen blevet mere kompleks og diffus, fordi der nu er langt flere influenter involveret.

Digital tilstedeværelse er 24/7

Vi kan heller ikke længere gå ud fra, at vores kunder er mest modtagelige for henvendelser mellem klokken 8-16. Mange beslutningstagere og andre influenter er på nettet 24/7, og derfor må man i stadig større omfang være til stede, når og hvor det passer kunderne – og i hvert fald ikke forvente det modsatte!

Nøjagtig den samme udvikling gælder i det private erhvervsliv. I dag er det langt sværere at drive kold kanvas og ringe til virksomhederne for at overtale dem til at få besøg af en sælger. Det er derfor op ad bakke at have sælgere linet up til at engagere både eksisterende og nye kunder, før kunderne selv har afsøgt markedet og er klar til at vælge deres løsning.

Ned med omkostningerne og op med kundetilfredsheden

Kombinationen af vores omkostninger ved at holde store events og sende en sælger fra den ene ende af landet til den anden for at sælge en løsning til 20.000 kroner og kundernes ændrede adfærd gjorde det klart for os, at vi var nødt til at ændre vores marketing- og kommunikationsstrategi fra en traditionel tilgang til digital marketing.

Gennem de sidste par år har vi derfor systematisk satset på at blive mere digitale i vores markedsføring. Først når vi registrerer en konkret interesse for et bestemt produkt eller et specifikt problem, som kunden står med, starter den analoge marketingindsats, hvor vores salgsorganisation kontakter de potentielle kunder.

Helt enkelt betyder denne strategi, at vi sparer penge på marketingindsatsen og undgår at ulejlige vores kunder, før vi ved, at de er interesserede i at høre fra os. Derfor synes jeg ikke, at der er et reelt alternativ til digital marketing for virksomheder, der ønsker en respektfuld dialog med kunder og marked, slutter Mikkel Kruse.

Se videoen om, hvordan en digital tilgang sikrede Verdo en ensartet pipeline.

Læs hvordan Herning Folkeblad vendte nedgang til fremgang med målrettet tilgang