Digital marketing er ... hvad du synes, det skal være!

Med digital marketing er det billigere og lettere at nå kunden. Desværre eksisterer der ikke en universel manual på digital marketing. I den sidste af Mikkel Kruses tre klummer om emnet, kan du læse om EGs erfaringer med digital marketing og ikke mindst de udfordringer, som man kan møde undervejs.

Mikkel Kruse2

Digital marketing er lige præcis, hvad man gør det til. Foto: Colourbox

Digital marketing: Digital marketing er et must i en verden, hvor kundernes adfærd på få år har ændret sig radikalt. Både offentlige og private it-indkøbere har stadig mindre tid til fysiske møder og foretrækker at researche i fred og ro og på alle tider af døgnet på internettet, inden de går i gang med at overveje, hvem der skal være den konkrete leverandør af deres næste indkøb. Det gælder for it-systemer såvel som for cykler. Hvis man vil være digital i en digital tidsalder, er der ingen vej uden om at arbejde digitalt med sin markedsføring.

Samtidig har digital marketing den store fordel frem for mere traditionel marketing, at det driver omkostningerne ned – hvis man vel at mærke vælger de rette strategier og de rette værktøjer.

Jeg har i min blog "Digital marketing er et must" argumenteret for, hvorfor digital marketing er en god idé, og i bloggen "Sådan kommer du i gang med digital marketing" skrevet om, hvordan man kan implementere arbejdet med digital marketing i organisationen. Jeg vil også gerne give mit bud på, hvad man helt konkret kan gøre.

Det starter med værktøjerne

Alfa og omega er at vælge de værktøjer og kanaler, der matcher kundernes adfærd samt ens eget temperament og ens egen kultur. Digital marketing behøver med andre ord hverken at være raketvidenskab eller at indebære millioninvesteringer.

For mig handler det helt banalt om at sætte kunden i centrum. Ja, det er sagt 100 gange før. Ikke desto mindre er det hele udgangspunktet for den digitale transformation, for begrebet digital marketing er blot en tematik, der dækker over alle de muligheder, du har for at kommunikere med din omverden i et onlineunivers.

Digital marketing er derfor mange ting, og du har en overvældende stor palet af muligheder, som du forholdsvis let kan bringe i spil for at etablere en digital dialog med dine kunder – lige fra din egen hjemmeside, almindelige betalte medier og sociale kanaler som Facebook og LinkedIn til indhold i form af artikler, videoer og whitepapers, som du kan give kunderne mulighed for at downloade mv.

Selv valgte vi i EG en enkel strategi baseret på et indholdsunivers bestående af fire indholdssites og tre websites i henholdsvis Danmark, Norge og Sverige understøttet af tilhørende YouTube-, Facebook- og LinkedIn-sider.

Undervejs i arbejdet, som principielt aldrig afsluttes, har vi gjort os en række erfaringer med de udfordringer, vi stødte på, da vi skulle være konkrete. Her er fem af de vigtigste udfordringer, og hvad vi gjorde for at løse dem.

Udfordring 1: Du er nødt til at vælge fra

Da vi skulle i gang med at definere platforme, gik det op for os, at den første udfordring, når man går fra en analog til en digital marketingstrategi, er at vælge fra. Vi valgte derfor at bruge tid på at analysere os frem til, hvor vores kunder foretrækker at hente deres informationer, og derefter bygge en strategi op omkring få, men kendte og effektfulde, kanaler og værktøjer.

Udfordring 2: Du er nødt til at være tålmodig

Den anden udfordring handler for mig om, at digital marketing er en flygtig og meget agil størrelse. Derfor er man nødt til at være både modig og tålmodig. Det vil sige at have modet til at tage et værktøj i anvendelse og tålmodigheden til at se, om det har den ønskede effekt. Når man begynder at bruge penge på LinkedIn- og Facebook-opslag, skal man tillade sig at eksperimentere, måle effekten og justere, inden man helt forkaster løsningen.

Udfordring 3: Du skal kunne sige nej

Når man er kommet godt i gang med den proces, skal man også være klar til at tage imod den tredje store udfordring: alle de velmenende konsulenter og bureauer, der kommer med en forkromet løsning som svaret på alle ens udfordringer. Siden vi gik i gang med digital marketing, har jeg hver uge fået telefonopkald, e-mails og LinkedIn-beskeder fra venlige mennesker med den perfekte løsning på vores ønske om en videnbaseret dialog med kunderne. Erfaringerne – også dyrekøbte erfaringer – har overbevist mig om, at selvom alle kommer med gode forslag, findes der ikke en mirakelopskrift på, hvordan man driver digital marketing. Hold derfor fast i formål og strategi, og lad dig inspirere af bureauerne, men sæt dig samtidig tungt på pengepungen. Ofte er der tale om traditionel marketing på nye flasker, så det kan blive både dyrt og nyttesløst at jagte den perfekte løsning, hvis man ikke passer på.

Udfordring 4: Du skal kunne skifte kurs

Den fjerde udfordring handler paradoksalt nok om, at man hele tiden skal være parat til at ændre sin digitale strategi! Selvom man har fundet sin egen metode, måske inspireret af dygtige bureauer, kan det hele pludselig falde på gulvet. Det kan skyldes ændringer i de valgte platforme eller ændrede forbrugsmønstre. For nylig meddelte Facebook for eksempel, at man ændrede sin algoritme, så brugerne i højere grad ser opslag fra deres venner end fra annoncører i deres feed.

Tilsvarende kan brugerne også ændre adfærd uden at spørge om lov. Her er Facebook igen et godt eksempel på grund af den noget lemfældige omgang med brugernes data, som har kostet mediet mange brugere. Tilsammen betyder det, at man aldrig må blive for fastlåst i sin digitale strategi, for man ved aldrig, hvornår man er nødt til at ændre den af udefrakommende årsager.

Udfordring 5: Du skal passe på digitale døgnfluer

Sidst, men ikke mindst, skal man passe på de digitale døgnfluer. I fjor skulle man sige virtual reality i hver anden sætning, snapchatte eller i det mindste kende navnene på landets tre vigtigste youtubere for at gøre sig til cocktails med kollegerne i branchen. Spørgsmålet er, hvor vigtige de fænomener er i dag – i hvert fald ikke af betydning for vores portefølje og strategi.

Mit sidste råd er derfor at passe på med at kaste al sin energi efter digitale døgnfluer, og hvis man eksperimenterer, skal man være klar til at klippe navlestrengen hurtigt og flytte til andre medier, så man ikke ender som en del af vraggodset i den digitale brænding, hvor stumperne af Google+, Myspace og andre hedengangne systemer skvulper rundt.

Men når det så er sagt: Digital marketing er kommet for at blive. Digitaliseringen driver omkostningerne ned og succesraten op. Så hvad venter du på? Gå i gang med at indfri dit digitale potentiale nu!

Læs også de to andre klummer i serien: Digital marketing er et mustSådan får du succes med digital marketing

Hent det gratis whitepaper: Indfri dit digitale potentiale

Video: Se videoen om, hvordan en digital tilgang sikrede Verdo en ensartet pipeline.