Den mørke side af digitalisering er den voksende utilfredshed

Vi har fulgt store kundegruppers tilpasning til ny teknologi over en lang periode. Det klart dominerede mønster er, at digitalisering kræver øget fokus på at danne relationer. Det har mange organisationer endnu ikke forstået. For samtidig med at selve ydelserne rykker tættere på kunden, vokser afstanden til kunder og forbrugere generelt, hvilket påvirker kundetilfredsheden negativt, skriver Svenskt Kvalitetsindex.

Digitaliesing - Svenskt Kvalitetsindex- kundetilfredshed- utillity

For store forbrugergrupper er digitalisering stadig lig med vanskelig og upålidelig teknik – ikke enkelhed og nærhed. Foto: Carina Andreasson, Mostphotos / Rickard Kilström

Digitalisering: Et virkelig forretningskritisk spørgsmål til alle virksomheder er: Har du styr på dine kunderelationer, når din virksomhed digitaliserer?  

For når flere tjenester automatiseres og flytter ind på alt fra tablets og smartphones til biler og køleskabe, vokser kundens følelse af at være distanceret.

Vi kalder det "den mørke side af digitaliseringen" – mange tjenester har aldrig været så tilgængelige som nu, alligevel føler kunderne sig ensomme og forladt af deres leverandører.

Et aspekt, der bliver stadig vigtigere i digitaliseringens tidsalder, er betydningen af en organisations omdømme og image, som i de seneste 10 år har været den primære drivkraft for kundetilfredshed i Sverige.

Manglen på en personlig relation, et menneskeligt møde, et fysisk sted at gå hen gør os mere påvirkelige over for udefrakommende faktorer. Negativ medieomtale sænker fx kundetilfredsheden for de bankkunder, som oplever, at de har et anonymt forhold til deres bank.

En mobiloperatør, der offentliggør sine gode kunde-evalueringer, opnår en høj karakter i vores målinger, selvom selskabet slet ikke tilbyder kunderne en bemandet servicedesk. Lokale aktører, der investerer i lokalområdet, bliver opfattet som virksomheder, der tager større samfundsansvar.

Nærhed skaber altså kundetilfredshed, men mange organisationer synes at famle rundt i mørket.

 

Digitalisering og barrierer

Digitalisering er for store grupper af befolkningen stadig lig med besværlig og upålidelig teknologi – ikke enkelhed og nærhed.

Her halter mange organisationer bagefter i udviklingen, da digitalisering stadig i høj grad drives set fra et it-perspektiv snarere end fra et kunde- eller brugerperspektiv. 

Omkring 2010, da bankerne introducerede deres banksystemer i Sverige, var de tekniske tjenester en vigtig faktor i kundetilfredsheden. I dag er teknologien den parameter, der driver kundetilfredshed allermindst.

Vores målinger viser tydeligt, at virksomhedernes image og personlig service er vigtigere drivere end deres tekniske løsninger. Det er vigtigere at være anderledes og skille sig ud end at være teknologiske frontløbere.

 

Forstå, hvad der skaber tilfredse kunder

Vores konklusion er, at det mere end nogensinde er nødvendigt at forstå, hvad der skaber tilfredshed og loyalitet. Hvad er det, som de succesfulde virksomheder har gjort rigtigt?

Organisationer med stor kundetifredshed:

  • Måler, følger op og træffer evidensbaserede beslutninger.
  • Tager de ændrede signaler fra kunderne alvorligt og indstiller sig på et højt forandringstempo.
  • Driver digitaliseringen ud fra et kundeperspektiv og kombinerer det digitale med det nære, personlige og lokale.
  • Stor kundetilfredshed er med andre ord ikke et spørgsmål om held, men resultatet af et systematisk, langsigtet og hårdt arbejde med både personlige og digitale møder med kunden. Indlysende i teorien, men langt fra så selvklart i praksis.

 

Ny teknologi er ikke svaret på alt

Digitalisering er utvivlsomt en stor mulighed, men udviklingen har også en mørk side. Her må vi ikke være naive og ukritiske. Ny teknologi er ikke svaret på alt. Historien er fuld af eksempler på organisationer, der definerede deres egen virkelighed, mente, at de forstod deres kunder og marked, reagerede for sent, undervurderede forandringerne og derfor synede bort.

Artiklen præsenteres i samarbejde med Svenskt Kvalitetsindex og blev oprindeligt udgivet i Dagens Samhälle.