Data og personalisering af  købsoplevelser er detailbranchens fremtid

Systematiseret indsamling af data og de rette it-løsninger giver bedre kundeoplevelser – og mere salg.

Data og personaliserede købsoplevelser er retails fremtid

Med dataindsamling og -analyse kan du give dine kunder den personlige købsoplevelse, som de forventer. FOTO: Gettyimages.

Kunderne vil have individuelle varer og skræddersyede services. Dataindsamling og de rette it-løsninger hjælper dig til at give kunderne de personlige produkter og skræddersyede købsoplevelser, som de efterspørger. 

Ser man på tidens it-trends, handler de om individualisering. 3D printing gør det fx muligt at designe og skabe sine egne unikke produkter med et minimalt tidsforbrug, og wearables, som fx smartwatches, google glasses etc., tilpasser sig brugerens krop og behov.

På samme måde er personlige produkter også en megatrend. Men det er ikke kun produkterne, som skal være personlige. Kunderne forventer også, at selve købsoplevelsen er skræddersyet til deres forventninger og behov.

Individualisering tager tid

Kravet til individualisering kræver store forandringer og tilpasninger for retailbranchen. Problemet er, at man ikke fra den ene dag til den anden kan bestemme sig for, at nu vil man fokusere på individualiserede produkter og services. For før man kan gøre dette, skal der indsamles, analyseres og vurderes store mængder kundedata. Derefter skal der lægges en effektiv strategi, og den rette teknologi skal implementeres.

Du kan aldrig få for megen information – mere er helt klart bedre. Jo mere data man indsamler, desto mere personaliseret kundeoplevelse kan man give. Werner Vogels, it-direktør i Amazon.

Amazon er blandt de absolut førende inden for personaliserede købsoplevelser skabt via systematiseret dataindsamling. Det understreges af David Selinger, som er ekspert i personligt indhold og adm. direktør i det verdenskendte Big Data-firma RichRelevance: "I 2004 brugte Amazon data og information mere effektivt og intelligent, end de fleste butikker og kæder gør i dag."

Kunderne vil gerne dele data

Den gode nyhed er, at det er relativt let at indsamle data, fordi forbrugerne er vant til og gerne deler personlig information med butikker og brands.

  • En global undersøgelse foretaget af Microsoft viste, at 40 procent af forbrugerne gerne vil have, at butikker og brands indsamler og analyserer deres data for at give dem en bedre købsoplevelse.
  • En undersøgelse foretaget af eMarketer viser, at over halvdelen af kunderne køber mere fra butikker, som er i stand til at foreslå produkter baseret på kundernes net- og købshistorik.
  • Ifølge en rapport fra BlueHornet forventer 75 % af de handlende at få personlig e-mail baseret på deres webhistorik og netkøb fra de online-butikker, som de handler hos.


Data er først noget værd, når de bruges korrekt

En af de største udfordringer er at koble kundernes profiler med data fra forskellige kilder. I den virkelige verden er alle forbrugere aktive på mange medier og kanaler. Så følger og indsamler du kun data fra én kanal, får du ikke nok info til at kunne give dine kunder en personaliseret oplevelse. Sender du fx dine kunder e-mails med forslag til tøj i samme størrelse som det tøj, de netop har købt i din webbutik, tager dit budskab og dit tilbud ikke spor hensyn til kundens smag og stil. Denne info er du nødt til at få andetsteds fra, ellers rammer du ikke blot forbi kunden, men fremstår også uinteresseret i deres behov. Og det er skidt!

Omnichannel-dataindsamling er vejen til kundens hjerte og punkt

Stort set alle succesrige kæder og brands arbejder med integrerede forretningssystemer, som kobler alle salgskanaler og data sammen. Dermed kan de se alt salg og alle kundedata og -adfærd i realtid, uanset om kunderne kommer via POS, webshoppen eller en app. Denne omnichannel-indsigt i kundernes mønstre og behov giver store fordele. Fx bruger kosmetikkæden Lush real-time kundedata og salgsstatistikker til at optimere deres vareplacering og butikkernes planogram. Lush-medarbejderne i butikkerne ændrer jævnligt placeringen af udvalgte varer baseret på salgsdata for de enkelte butikker. Blandt andet ud fra kundedata om, hvilke produkter der ofte sælges sammen.

Husk købshistorikken, når du laver dine målgrupper

Når du har etableret en oversigt over kundernes profil og delt kunderne op i målgrupper i forhold til produktkategorier, alder, køn, indkomst osv., så husk også at få købshistorikken med. Så undgår du at sende budskaber og tilbud om low-end-produkter ud til big spenders – og vice versa.

Se det store billede

Hvornår handler dine kunder typisk? Hvilke produkter er tilgængelige i de lokale butikker, hvornår har butikken åbent, kan man evt. levere gratis til kunden – og bor kunden overhovedet i området, eller er han eller hun flyttet? Alle disse kontekstuelle faktorer er vigtige for at kunne levere en meningsfuld og værdiskabende købsoplevelse for din kunde. Er din kunde lige flyttet fra et område med skov og strand til en storby, eller har kunden fået barn, er der gode chancer for, at kunden har brug for en anden type produkter og services fremover.

Teknologien er din – og dine kunders – ven

Heldigvis findes der kraftfulde it-løsninger, som både kan indsamle og systematisere dine data og komme med fornuftige forslag til, hvad du bør gøre. Et eksempel er Microsofts Machine Learning Studio, som blev introduceret på conneXion af Microsofts tekniske direktør Luis Cabrera.

Den digitale udvikling giver små virksomheder de samme muligheder som de store giganter.

Her er det muligt for også mindre virksomheder at uploade al deres data til Microsofts cloudløsning, som derefter gør det muligt at køre diverse tilpassede dataanalyseprogrammer, alt efter hvad man ønsker at vide. Fx kundernes situation, hvad de vil efterspørge fremover, hvorfor de agerer, som de gør, og hvordan man giver dem de individualiserede tilbud, som de efterspørger. For bare at nævne en række få eksempler.

Denne type løsninger kaldes ofte Advanced Analytics.

Brug dine data med omtanke

Individualisering og personaliserede købsoplevelser er godt for både kunder og virksomhed – til et vist punkt.

Forestil dig, at du på en udlandsrejse går ind i en skobutik. I det øjeblik du træder ind ad døren, siger ekspedienten "Velkommen hr. Hansen, havde De en god rejse?" Hvordan ville du reagere? Ville du blive imponeret og tænke "Sikke dog en utrolig service"? Eller ville du tænke "Hvordan pokker ved de, hvad jeg hedder, og hvor jeg kommer fra?"

Eksemplet er absolut realistisk. Det kræver blot, at kunden har hentet kædens app til sin telefon og givet tilladelse til, at kæden får adgang til telefonens gps-data. Men selvom kunden har hentet appen og givet tilladelsen, vil de fleste nok finde en så personlig hilsen grænseoverskridende. Det er med andre ord ikke al data, som man bør anvende så konkret og direkte – kunderne forventer personaliserede produkter og købsoplevelser. Men som kæde og brand kan man også være for påtrængende – det er en vigtig pointe at huske.  

Aktuel viden og inspiration fra detailbranchen

Data For Business skaber vækst og omsætning 

Inspiration og tendenser fra NRF retail BIG show - verdens største retail-messe