Det er nemt både at forklare og forstå fordelene ved effektiv håndtering af virksomhedens kundeforhold. Derfor arbejder en meget stor del af de danske virksomheder da også med CRM – Customer Relationship Management – i jagten på at skabe øget kundeloyalitet, bedre serviceoplevelse og selvfølgelig muligheden for mersalg.

Men alt for ofte udebliver (en stor del af) værdiskabelsen, når virksomheden investerer i CRM-systemer, og i langt størstedelen af tilfældene skyldes det grundlæggende undladelser i arbejdet med at forberede organisationen på den nyskabende, databaserede tilgang til salg og planlægning, som CRM er, når det fungerer.

Baseret på konkrete erfaringer fra både fejlslagne og ikke mindst succesfulde CRM-projekter i både danske og internationale virksomheder har vi nedenfor identificeret 11 skridt, som enhver organisation bør gennemgå i forbindelse med CRM-implementering – og gerne inden, der for alvor trykkes ”start”.

1) Sæt det rigtige hold – og få topledelsen til bordet

Meget ofte er CRM primært forankret i it-afdelingen, men selv om it naturligt er en afgørende del af processen, resulterer det ofte i fastlåste situationer. Ud over en CRM-administrator og en projektleder er det derfor afgørende at inddrage dels en repræsentant fra topledelsen, dels nøgleledere og nøglebrugere fra de afdelinger, der skal få det hele til at lykkes.

Vær ekstra opmærksom på, at salg er en integreret del af virksomhedens samlede, interne værdikæde. Derfor skal deltagere, der sidder "før og efter" salg, gerne være repræsenteret.

2) Tænk stort fra start – og sæt klare mål

Når holdet er på plads, skal strategien også være det. Her starter arbejdet med en overordnet vision: Hvorfor skal I have et CRM-system, hvad skal det levere, og hvordan måler I, om det præsterer?

Det er de tre helt grundlæggende spørgsmål, der skal være afklaret. Etabler en ambitiøs vision for projektet – men med en klar og gerne faseopdelt strategi for at nå slutmålet.

Husk her, at målsætning er en iterativ proces. Du havde jo egentlig allerede et mål, da du satte holdet. Ellers havde du jo næppe kaldt folk sammen? Nu skal du genbesøge dine mål, diskutere dem med holdet – og tage kritisk stilling til, om det stadig er det rigtige hold. Er der nye mål på bordet, som kræver nye projektdeltagere?

3) Afdæk jeres salgsproces

Frem med flipover og sprittusch. Det kan virke overflødigt for erfarne sælgere, men at få processen ned på papir hjælper med at udpege, hvor der er brug for forbedringer. Når det står klart, hvad der reelt skaber salget, er det muligt at identificere, hvilke data organisationen har behov for.

Det lyder banalt, men det virker: Husk lige at tage billeder af det materiale, I laver, så det kan deles med de involverede i projektet, som ikke var til stede på mødet. Og så I efterfølgende kan dokumentere, hvorfor hvilke beslutninger er blevet truffet.

4) Planlæg med klare prioriteter

De færreste har gode erfaringer med at forsøge at implementere CRM i hele organisationen og med alle funktioner på én gang. Udpeg i stedet de vigtigste områder – gerne i form af funktioner, der giver hurtig gevinst – og start med dem, men uden at tabe slutmålet af syne.

Husk, at prioritet handler om tilvalg og fravalg. Husk, at det kræver omhyggelighed at kommunikere til de ansvarlige for områder, som måske i første omgang er nedprioriteret. Husk at sikre, at de funktionsområder, som er opprioriteret, også har afsat ressourcer til at arbejde med projektet og holde fokus på de handlinger, der er identificeret i projektplanen.

5) Hvilke data skal dit system rapportere?

Udform en klar plan for, hvilke informationer I har behov for at kunne trække ud af jeres CRM-system. Først herefter giver det mening at tilpasse systemet rent teknisk til virksomhedens – og afdelingernes – individuelle behov.

Husk at interessere dig for, hvilke tilbagevendende rapporter forskellige afdelinger har brug for. Undersøg muligheden for at automatisere rapporter. Husk, at der er forskel på, om man ofte bruger systemet (så kan man overskue mere) eller kun en gang imellem skal se på aggregerede data (så skal man have mere færdige resultater).

6) Identificer jeres datakilder

Undersøg og afdæk, hvor den data, der er nødvendig at importere til dit CRM-system, findes i dag. Hvordan sikrer I, at data flyttes og fremover lagres korrekt i CRM? Samtidig skal det besluttes, om det giver mening (om det kan betale sig) at overflytte historiske data, og hvor langt tilbage i tiden disse skal gå.

Hvis dit CRM-projekt ses som en del af virksomhedens samlede aktiviteter over for markedet, hvori fx marketing automation kunne indgå, skal du også se på, om der flyder data fra CRM-systemet "tilbage" til andre systemer.

7) Hold det enkelt!

Når du ved, hvilke data der er nødvendige, hvilke datakilder der skal høstes, og hvilke informationer der skal rapporteres, kan systemet rent teknisk tilpasses. Det er nemt – og fristende – at medtage en masse potentielt værdifulde funktioner, men det er sjældent en fordel at gøre sit CRM-system mere kompliceret end absolut nødvendigt. Det er naturligvis indlysende. Ingen er ude efter kompleksitet for kompleksitetens skyld. Så det, vi mener, er: Vær klog. Prioriter i første omgang kun det, som du er sikker på vil skabe værdi, og som du med sikkerhed ved, hvad hvem skal bruge til. Når det virker (og det tager tid), kan du begynde at improvisere.

8) Hvem har brug for adgang?

Hvordan skal CRM spille ind i organisationen, og hvem skal tildeles adgang? Identificer de enkelte brugerroller, og lav evt. et klassisk organisationsdiagram: Hvem skal vide hvad og hvornår? Overvej fordelene ved at dele data direkte mellem afdelinger: Hvordan deles disse data i dag, og hvilke udfordringer kan være forbundet med at ændre processen.

9) Overvej integration med andre systemer

Hvordan håndteres kunde-, ordre- og salgsoplysninger i dag, og giver det mening at integrere andre it-systemer med jeres CRM? Har I allerede systemer i skyen? Har I bestemte teknologier, som det vil være en fordel, at det er nemt at integrere med?

10) Risikovurdering

Når visionen for virksomhedens CRM-arbejde er ved at være på plads, er det tid til en grundig vurdering af, hvad der truer realiseringen. Her er der primært tre kategorier, det giver mening at kigge på: Det it-tekniske, processer for indtastning af data og de medarbejdere, som systemet i sidste ende skal gøre mere effektive.

Særligt de to sidstnævnte er "trusler", som mange undervurderer.

Læg en strategi, der sikrer brugervenligt design af systemet, klare krav til indtastning og lagring af nødvendige data samt ikke mindst en plan for at motivere brugerne.

11)  Planlæg jeres brugeradoption

Uanset hvor veldesignet og teknisk velfungerende virksomhedens CRM-system er, fejler det, hvis medarbejderne ikke finder anledning til at bruge det. For hvis systemet ikke fodres med de rigtige informationer, går det helt enkelt ud over datakvaliteten, og i CRM er datakvalitet nøgleordet!

Gennemfør workshops – gerne tidligt i forløbet – hvor brugerne kan bidrage med erfaringer og ideer. Kommuniker klart – og med topledelsens mellemkomst – hvad målene med CRM er, og overvej evt. belønningssystemer for effektiv anvendelse af CRM-genererede data.

Nu undrer du dig måske. Hvorfor står der ikke noget om en businesscase? Taler alle dygtige konsulenter ikke altid om en businesscase? Jo. Eller … det burde de.  Men emnet businesscase beskæftiger vi os med mange andre steder – og vi vender tilbage med en anden artikel om, hvordan du laver en businesscase på dit CRM-projekt. 

• Del